Életstíluscsoportok Magyarországon a digitalizáció korában

Tanulmányunk a társadalmirétegződés-vizsgálatok közül a marketingszakma számára is oly fontossá vált életstílus-alapú közelítés előzményeit és legújabb mérési eredményeit mutatja be. A megközelítés legfontosabb előnye, hogy „kézzelfogható”, a marketingaktivitások tervezésekor fontos áttekintést nyújt a lakosság életmódjáról. A marketingalkalmazás céljai, közelítései jelentősen eltérnek az eredetileg a szociológiában felvetett kérdésektől. A téma iránti szakmai-üzleti érdeklődés változékonysága ellenére is fontos a társadalom életstílus szerinti csoportjainak megismerése. Életstíluskutatásaink között ez az első alkalom, amikor meghatározó elemként megjelent a digitalizáció hatása. Ez ma elsőre talán kevéssé meglepő, ugyanakkor fontos kiemelni, hogy a mérések során a 2003-ban kifejlesztett ÉletstílusInspiráció modellt alkalmaztuk, amely alapvetően két dimenzióban, az életstílusmérések hagyományos elemeként használt értékorientációban és az akkor újdonságként bevezetett és azóta is egyedülálló közelítésként használt élettempóban vizsgálja a fogyasztói életstílust. Az értékorientáció méréséhez kiindulópontként a Schwartz-féle értékmérést, az élettempó vizsgálatához a korábban kialakított és több alkalommal átdolgozott, validált attitűdkészletet alkalmaztuk. Az eredmények összehasonlítása, a korábbi évekkel történő összevetések ugyan még zajlanak, annyi azonban már bizonyosan megállapítható, hogy a hazai lakosság életstílusát tekintve jelentős változások körvonalazódtak az elmúlt évtizedben.